А чтобы поколебать веру зрителя в чьи-то заявления, обещания, разоблачения, достаточно журналисту вместе с камерой занять такое положение, чтобы тот, кто заявляет, обещает, разоблачает, находился чуть ниже камеры и был вынужден смотреть в объектив или исподлобья, или снизу вверх. И какими бы волевыми и правдивыми ни были лицо и интонация, по ту сторону экрана возникает ощущение неубедительности, скрытности и неуверенности. Ослабить впечатление от выступления можно, убрав из кадра оратора на самых острых и ударных высказываниях, а вместо него дав зал или панораму окрестностей. Внимание, естественно, переключается на свежую картинку, а человек продолжает сотрясать воздух, не подозревая, что сотрясает его впустую. Незаметно влияет на отношение к персонажу и размещение его внутри кадра. Вас сдвинули влево так, чтобы на экране вы оказались напротив зоны сердца телезрителя? При этом вы будете рождать в нем, о чем бы ни говорили, невольную тревогу и желание защититься. И не надо никакого двадцать пятого кадра. Те, чьи речи и правота не должны вызывать сомнений, всегда сидят строго по центру. Это место для державных поздравлений, проповедей, отречений, Глеба Павловского и Михаила Леонтьева.
На Западе у публичных персон отточено каждое движение. Они никогда не сядут на студийной программе в фас к журналисту и в профиль к камере — исчезает объем, из кадра „откачивается воздух“, человек становится плоским, как бумажная аппликация. Всегда анфас, всегда чуть-чуть боком. Они никогда не позволят засунуть себя между двумя ведущими, чтобы не мотать головой, словно лошадь на привязи».
На Западе все эти вещи действительно известны давным-давно, почти полвека. И они с удовольствием несут науку демократии догоняющим странам. «В 1992 году, — продолжает Хакамада, — муштруя нас, молодых политиков, американские политтехнологи твердили из занятия в занятие: плевать на то, о чем вас спрашивают. Вы в эфире не для того, чтобы удовлетворить журналиста. Пусть себе жужжит. Вы в эфире для того, чтобы общаться с миллионной аудиторией, которая в этот момент жует, целуется, ссорится, пьет, болтает по телефону, моет посуду. Поэтому на телевидении не надо никакой философии, никакой зауми, на одно выступление — одна мысль, а лучше не мысль, а слоган, который вы вбиваете в зрителя, как гвоздь».
Поначалу наивная, как и все отечественные политики, Ирина пыталась донести до избирателей свою программу и политическую позицию. Святая простота! Она выступала в прямом эфире на телевидении на каком-то кабельном канале и честно трындела что-то про государственные пособия матерям и прочую скучную ерунду. После этого начались звонки в студию. О чем же спрашивал своего будущего избранника и делегата во власть избиратель? Избирателя живо интересовало, почему Хакамада пришла вся в черном? У нее что, траур какой-то? А где она прописана? А кто она по национальности, а то глаза какие-то узкие…
Хакамада извлекла урок. И свои рекламные ролики сделала самым тупым из всех возможных способов. Она сидела на фоне трехцветного российского полотнища (которое раздували феном) и под бравурную музыку, долженствующую вызывать у электората прилив бодрости, резко отчеканила:
— Я за то, чтобы женщины получали пособие, только тогда Россия возродится!
И вот этот тупейший прием сработал: рейтинг Хакамады сразу полез вверх.
Поскольку принципы раскрутки любого товара в принципе одинаковы, продвигать можно не только зубную пасту, президентов, но и целые страны. Тот же американский теоретик рекламного воздействия Дэвид Огилви (именно благодаря ему мы знаем такие марки, как например American Express и Shell) получил в 1954 году необычный заказ — раскрутить целую страну. Страной была Пуэрто-Рико. Это неспокойное государство небезосновательно славилось своей преступностью и непредсказуемостью. Но после проведенной Огилви кампании Пуэрто-Рико сразу же превратилась в страну с интересной историей, которая в настоящее время переживает экономическое возрождение. И поток туристов, убежденных в этом, потянулся туда вместе с инвестициями.
Не зря Дэвида Огилви ставят в один ряд с такими людьми, как Томас Эдисон, Адам Смит и Карл Маркс. Огилви был живым воплощением замечательного XX века — века, который позволил талантливым людям «из ниоткуда» становиться миллионерами и миллиардерами. Он родился в 1911 году в предместьях Лондона в многодетной небогатой семье. Высшего образования, как и Билл Гейтс, Дэвид не получил. Больше того, когда в 1984 году его племянник спросил дядюшку-миллиардера, стоит ли ему поступать в университет, Огилви тут же привел ему три совершенно разных мнения по данному вопросу — на выбор.