А примерно за полвека до этого случая фюрер немецкой нации устами Геббельса заявил, что нации пушки нужнее масла. Он имел в виду не только масло, но и всю жировую продукцию, в том числе маргарин, поскольку компоненты для производства маргарина и взрывчатки были одинаковыми. Сам фюрер, как вегетарианец, сливочного масла не ел и призывал нацию отказаться от употребления в пищу стратегического сырья, заменив его джемом.
Масло-маргариновый вопрос стоял в рейхе настолько остро, что Гитлер даже произвел одного еврея в почетные арийцы за то, что тот пообещал изобрести искусственный маргарин. Человека этого звали Артур Имхаузен, мама у него была еврейка, и, значит, прямая дорога ему была в концлагерь. Однако Имхаузен владел небольшой химической фабрикой в Рурском бассейне. Фабрика его производила мыло из угля. И Артур пообещал партии сделать из угля еще и маргарин, чтобы накормить до отвала немецкий народ. Гитлер, очень болеющий за народ, весьма впечатлился и выделил изобретателю денег. И Имхаузен не подвел! Он произвел из угля искусственный жир и сделал из него вполне съедобный маргарин, за что помимо звания почетного арийца для себя и своей семьи получил еще две высших немецких награды.
Вот такой вот специфический продукт с печальной историей пыталась продвинуть американская реклама. Надо сказать, немецкой довоенной рекламе этого сделать так и не удалось, несмотря на то что вся бумажная пресса в Германии 1920 — х годов жила на маргариновые деньги — начиная с 1890 года никакая другая отрасль не тратила столько денег на рекламу, сколько маргариновая промышленность. И все без толку!.. Кристиан Лиц — немецкий специалист в области пищепрома, вспоминая одно из самых сильных впечатлений своего детства, рассказал, как его дед-фермер с натруженными руками однажды вдруг неожиданно заметил: «Ненавижу тех, кто ест маргарин».
Как раскрутить продукт, отягощенный подобным информационным хвостом? Трудно. Несмотря на то что со времен «угольного маргарина» и маргарина из трупного жира прогресс ушел далеко вперед и качество маргарина сильно выросло. Ведь человеческая психология меняется в сто раз медленнее, чем технологии. Значит, психологии нужно помочь!
Поэтому для начала практичные американцы провели такой опыт. Они набрали команду домохозяек и дали каждой на пробу по два куска жира — желтый и белый. Хитрость была в том, что все американские домохозяйки привыкли: маргарин — белый, масло — желтое. На сей раз все было ровно наоборот: маргарин исследователи поджелтили, а масло дали пробовать белое. И что вы думаете? Психика человека снова сыграла с ним известную шутку: 95 % испытуемых приняли масло за маргарин, а маргарин за масло. Их мозг, настроенный на вкус масла, почувствовал вкус масла от маргарина и вкус маргарина — от масла.
А раз так, раз им все равно, что есть, раз не язык, а именно мозг дает оценку тому вкусу, сигнал о котором послал язык, значит дело поправимо! Значит нужно убеждать мозг, а не язык, — решили рекламщики в союзе с производителями. И стали выпускать маргарин желтого цвета. А попутно рассказали про его полезность для здоровья. Это, кстати, стандартный прием. Если хотите продать что-то съедобное, лучше если оно будет полезным для здоровья. А поскольку все полезно, что в рот полезло… ну, вы понимаете.
В результате пропагандистской кампании маргарин изрядно потеснил масло. Если в нелегком послевоенном 1947 году американцы ели дорогого масла вдвое больше, чем дешевого маргарина, то в богатом 1955 году — маргарин догнал масло. И не только в Америке. Даже в такой маленькой стране, как Польша, рынок маргарина сегодня составляет почти миллиард долларов в год. Наравне с маслом!.. А знаете, что еще любопытного показали опросы, проведенные в той же Польше? Почему люди отдают предпочтение маргарину? Думаете потому, что он не менее (или более) вкусен, чем масло? Нет! Его просто легче мазать на хлеб, он не становится твердым в холодильнике.
Им действительно все равно, что есть.
Таким людям можно продать все.
Начиная с послевоенного времени, индустрия рекламы добилась многого и научилась многому. Именно она закрыла эру промышленной, накопительной экономики и открыла дверь в эру финансовой экономики. Экономики неограниченного потребления и неограниченных желаний… Когда после войны нужно было что-то решать с небывало возросшей производительностью и реализовывать товары, которых становилось все больше и больше, встала задача отучить американцев копить и приучить жить в кредит. По принципу «Не жить завтра за счет сегодня, а жить сегодня за счет завтра!»