Именно на создание и поддержание легенды уходят миллиарды долларов рекламных бюджетов, то есть львиная доля доходов фирмы. Китаец, шьющий кроссовки, получит несколько центов за пару и будет счастлив. Еще в несколько десятков центов обойдутся транспортировка по морю, материалы, налоги… При этом пара кроссовок «Nike» в США стоит в среднем больше ста долларов. Именно из этой разницы выплачиваются миллионные зарплаты топ-менеджерам брендостроения и пасущимся вокруг рекламным агентствам. Это нормально. Как когда-то центр тяжести экономики сместился с сельского хозяйства в промышленность, так теперь он смещается с промышленности, уходящей на второй план, в сторону производства чистой информации — научной, финансовой, юридической, рекламной. Вместо производства — продажа имени, репутации — это и есть настоящая информационная цивилизация. Позволяющая самым талантливым придумщикам зарабатывать на яхты и Гавайи. Тот, кто хорошо думает, хорошо живет.
Этим путем прошли уже многие фирмы Запада. Они избавляются от предприятий на территории своих стран, поскольку рабочая сила там дорога. Но новые предприятия в Третьем мире не строят. К чему заморачиваться? Проще дать заказ туземному подрядчику, и он уже сам распихает его по подвальным мастерским Китая или филиппинским потогонным цехам — в зависимости от того, где выгоднее удастся договориться с местными властями. А головному офису остается только раскручивать бренд.
Чем занимается компания Tommy Hilfiger? Чем занимается Reebok? Чем занимаются тысячи других процветающих компаний? Их основной бизнес — раскрутка собственного имени. Имя стоит дорого. Года три-четыре тому назад одна известная сеть пивных ресторанчиков в Англии продалась за умопомрачительную сумму — речь шла почти о двух миллиардах долларов. За такие деньги можно построить пару автомобильных заводов. За что же, собственно говоря, были уплачены такие бабки, если все движимое и недвижимое имущество фирмы (помещения, стулья) составляло едва ли одну десятую, если не сотую часть этой суммы? Имя! Имя было продано. Доверие и привычки клиентуры.
В современной экономике лэйбл стоит больше, чем сам товар. Недаром Фил Найт — бывший президент и исполнительный директор концерна «Nike», однажды сказал: «В производстве товаров добавленная стоимость уже не создается. Ее источник заключается в тщательных исследованиях рынка, в инновациях и в маркетинге». Если он и преувеличил, то не сильно.
Составной частью репутации бренда является репутация самой компании. Для поддержания этой части бренд-легенды существует много способов.
Мы — одна команда.
Все наши менеджеры ведут здоровый образ жизни.
По офису наши парни катаются только на роликах, потому что.
Наша компания помогает синим китам. Мы поддерживаем культуру.
Наши менеджеры покорили Эверест и водрузили на нем знамя корпорации.
Мы придерживаемся традиционных ценностей.
Мы — всегда на острие прогресса и против замшелых стереотипов.
Мы ненавидим расизм.
Наша компания вкладывает деньги в детские дома. Поэтому, покупая у нас, вы помогаете сиротам!
Найти убогую девочку, сделать ей пересадку сердца, и пусть вся страна плачет: девочка выжила благодаря добросердечию группы работников компании «Х», которые по собственной инициативе решили помочь, ибо не могли без слез смотреть на страдания, бла-бла-бла… Это всегда очень хорошо работает. Лучше убогих девочек срабатывает только спасение из шахты упавшего туда слона или редкая операция на зубах кашалота, приплывшего к людям за помощью. «Два миллиона долларов и полтонны цемента на пломбы вложила наша фирма в спасение кашалота Моби Дика, но дело не в деньгах! А в нашей любви к природе. Покупая наши химикаты, вы помогаете сохранению планеты».
Чем проще люди, тем легче с ними работать. Недаром фирма «Nike» с таким успехом впаривает свой значок гарлемским неграм, а европейские бренды пользуются бурно растущей популярностью в Китае, где среди вчерашних крестьян, вылезших из свинарника, они считаются предметами престижного потребления и ассоциируются с «настоящим заграничным качеством».