Люди более склонны к оказанию помощи, если структура их Я-концепции включает представление типа: «Если обратиться за помощью к людям, которым я нравлюсь, они действительно мне помогут».
В коллективистических культурах люди могут переживать моральную ответственность в отношении оказания помощи другим людям, нуждающимся в ней, что отсутствует в индивидуалистических странах. Миллер, Берсофф и Харвуд (Miller, Bersoff and Harwood, 1990) в своем исследовании представляли испытуемым сценарии ситуаций, в которых человек, нуждающийся в помощи, являлся близким родственником, другом, или незнакомцем, а потребность в помощи ранжировалась от экстремальной, умеренной до минимальной (выборки испытуемых формировались из жителей Индии и Соединенных Штатов). В Случае экстремальной потребности в оказании помощи культурных различий не наблюдалось. Все испытуемые отвечали, что они окажут помощь. Однако в ситуации, где потребность в оказании помощи была минимальной, различия оказались весьма существенными. Например, сценарий с минимальной потребностью включал просьбу к другу, занятому чтением интересной книги объяснить, как лучше доехать к магазину. Друг, не желая отрываться от увлекательного чтения, отказывался удовлетворить просьбу. Девяносто три процента респондентов из числа индусов полагали, что друг обязан оказать помощь, и только 33 процента американцев высказали такое же мнение. В случае с незнакомцами, которые просили оказать такую помощь, разница в ответах распределялась в пропорции 73-х против 23-и процентов для индусов и американцев, соответственно.