Moscow, Institute of Ethnology and Anthropology RAS The Research of historic-cultural Brands of Territories
This paper was based on the results of the author’s research and was prepared within the bounds of a concept of a creation of brands of territories. The author tried to study — what historic-cultural values and characteristics of the territories and regions can be the more important in the process of forming and construction of their mass images. In the results of the analysis of the characteristics of the Northern Caucasus’ republics (which had been called by the respondents) the author concludes that the lists of the more important for mass conciseness values and characteristics are individual for every region, dynamic and may be not only positive, but also negative.
В настоящее время в России (как и в других странах) активно развивается новое бизнес-направление — «брендинг» или «брендирование», то есть, создание бренда, марки, формирование имиджа или образа предметов и явлений. Бренды, разрабатываемые во многих сферах жизни, используются для презентации этих предметов и явлений в общественном пространстве с целью их успешного продвижения на рынке. Они информируют людей о предметах потребления, промышленно-сырьевых кампаниях, холдингах, средствах массовой информации, политических партиях и общественных объединениях… А в последние десятилетия создание брендов впрямую касается и регионов, городов, других территорий и мест.
Важно отметить, что бренды, образы, имиджи территорий формировались и создавались всегда, причем эти процессы шли как стихийно, так и направленно. В их создании принимали и принимают участие обычные люди, в основном это очевидцы, и специалисты — журналисты, политики, бизнесмены, авторы школьных учебников и справочников, деятели литературы и искусства (писатели, поэты, особенно песенники, певцы, художники), а также туристические агентства. Но в настоящее время появился ряд специалистов (пиар-менеджеры, имиджмейкеры, маркетологи и др.), направленно формируют образы — бренды явлений и спрос на них, определяют перспективы сбыта и конкуренции. Это происходит и в сфере формирования брендов или образов, имиджей территорий, городов, регионов и других мест. Причем здесь особенно выделяется и подчеркивается уникальность и успешность конкретного пространства или его отдельных частей.
Заметим, что целью создания брендов территорий в современных условиях становится серьезная, хотя зачастую и незримая конкурентная борьба регионов, городов и стран за привлечение к себе инвестиций, за успешное и доходное развитие туристического бизнеса, за привлечение квалифицированной рабочей силы. Кроме того, цель создания брендов территорий — это не только создание образа региона или другого места, но и стремление распространить этот образ в пространстве для получения максимальной пользы и выгоды для себя. При этом очень важным является и проведение в регионах и городах значимых общественных мероприятий, например, за звание и статус — «первый», «лучший», «самый большой», за размещение крупных производств, финансовых потоков, за трудовые ресурсы. И в этой связи, кроме экономических, большое значение приобретают историко-культурные бренды территорий и мест, включающие в себя большое число ярких и важных для восприятия и запоминания компонентов. И они важны не только для привлечения в регион так называемых «внешних пользователей», но имеют большое значение и для постоянных жителей этих территорий, формируя у них гордость, патриотизм и этнорегиональную идентичность. Поэтому историко-культурные бренды регионов можно также рассматривать в качестве одного из важных ресурсов инновационного развития регионов.
При создании брендов территорий важна целевая аудитория, для которой выделяется или подчеркивается та или иная характеристика места. Например, для серьезных инвесторов, бизнесменов и предпринимателей интересно и важно наличие в регионах определенных сырьевых ресурсов и полезной для них промышленной инфраструктуры, наличие удобного транспорта и недорогих трудовых ресурсов. Для людей, ищущих работу, важна информация о наличии лучших, чем в других местах, условий трудоустройства и разнообразных социальных возможностей. Молодежи важны определенные условия для получения образования, для трудоустройства, создания семьи и интересного досуга… Для туристов и путешественников интересны необычные природные достопримечательности, специальные туристические маршруты, оригинальные музеи и их коллекции, места жизни известных людей, места памятных исторических событий и т. д. Необычность и уникальность места, предмета и явления — важная составляющая привлекательной характеристики региона. Но вместе с этим имеют значение и такие характеристики места как криминальная обстановка в регионе, условия для получения образования, быстрая связь с Главным городом и другое.
Рассматривая бренды территорий, важно подчеркнуть, что они бывают текущими и желаемыми. Поэтому при формировании желаемых или направленных брендов — имиджей территории необходимо сначала объективно оценить ее текущий имидж, выявить его слабые и сильные стороны, а также — восприятие территории гостями, инвесторами, жителями. Это можно сделать с помощью мониторингов средств массовой информации, с помощью опросов экспертов и общественного мнения.
С этой целью в ИЭА РАН в сентябре-октябре 2009г. был проведен экспертный опрос. Нами было опрошено 87 респондентов из Москвы, Екатеринбурга, Сургута, Казани, Омска, а также из Киргизии и Приднестровья. Среди них — научные работники, журналисты, чиновники региональных и муниципальных администраций, студенты старших курсов вузов. Все это — люди, широко представляющие себе российское и мировое пространство и способные более-менее осознанно оценивать реальную действительность.
Основная цель нашего анкетного опроса состояла в выявлении впечатлений, представлений и ассоциаций, связанных у опрашиваемых с названиями регионов Южного Федерального округа России. В него, как известно, входят республики Северного Кавказа, которые в данном исследовании нас интересовали особенно, а также Краснодарский и Ставропольский края и три области. Для сравнения респондентам было предложено вспомнить и о таких местах как Париж, Лондон, Москва, Екатеринбург и город их детства. В процессе опросов мы считали необходимым выяснить — какие ценности, характеристики мест и их особенности производят на людей наибольшее впечатление, и что чаще всего запоминается ими и упоминается в их рассказах об этих местах.
Представлю коротко некоторые результаты и выводы нашего исследования. Итак, среди самостоятельно названных респондентами 1857 брендовых характеристик, можно выделить следующие блоки:
1) Воспоминания, представления и ассоциации, связанные с географией и природными условиями конкретных регионов (это чуть больше 30% характеристик). Ответы наших респондентов (напомним, что среди них не быгло местных жителей) показали хорошее знание ими общих образов места, в первую очередь — именно природно-географических особенностей территорий ЮФО. Значимыми для современного массового сознания в этом блоке оказались практически все составляющие — и географическое расположение региона, и наличие на этой территории запомнившихся городов и селений, и теплый климат, и наличие естественных природных достопримечательностей — гор и долин, рек, озер и морей и других природных объектов. Особо отмечались горные красоты, красивый ландшафт, просторы, магия степи, ее размах, вольность.
2) Второй блок по частоте упоминаний характеристик территорий связан с местным населением, с его этнокультурными особенностями и образом жизни. Их доля в общем объеме брендовыгх характеристик превышает 24%. В этом списке особенно заметно выпделяются упоминания и представления о полиэтничности и многолюдности южных регионов России, о проживающих на каждой территории региональных сообществах (казаки, кавказцы, горцы), а также — о конкретных национальностях. В анкетах неоднократно упоминались элементы местной духовной и материальной культуры — дома-крепости, аксакалы, джигиты с кинжалами, девушки с кувшинами, … национальные традиции, обычаи, обряды, национальные танцы, поэзия… И воспоминания о вкусной местной пище. Определенное место в представлениях людей о регионах ЮФО занимает и религиозный фактор. В представлениях наших респондентов Северо-Кавказские республики и другие области ЮФО чаще всего связыгваются с исламом, шариатом, мечетями, с ваххабизмом и религиозный фанатизмом. Разумеется, кроме этого, не забыгты и православие, и буддизм Калмыкии.
Значимыми составляющими в образах территорий оказались и этнопсихологические особенности жителей этих мест. Наши респонденты выпде — ляют и подчеркивают такие качества местных народов как: доброжелательность и открытость людей, их доброту, удаль, ум, талант, внешнюю красоту, достоинство… При этом у горцев, отмечают их яркую ментальность, страстный характер, порой — гипертрофированную гордость, воинственность, доброту до поры — до времени, жестокость… Некоторые респонденты с сожалением выпделили и такие особенности жизни как: первобытность населения, традиции средневековья; кровная месть и другие… Что здесь реальность, а что мифология — это массовое сознание не фиксирует и не разделяет.
3) Следующий по частоте упоминаний блок брендовыгх характеристик территорий и субъектов ЮФО — это негативные впечатления, воспоминания и представления о Северо — Кавказских республиках. Их доля также сравнительно высока — почти 22%. Признаться, мы не ожидали такого всплеска информации и эмоций по этому поводу. Наряду с массой позитивных впечатлений о красотах и других достоинствах южных регионов России, наши респонденты не могли не отметить и вопиющие их недостатки. В массовых представлениях они действительно широко распространены.
Прежде всего — это социальные проблемы: Бедность, с одной стороны, и чаще всего необъяснимое богатство — с другой, разруха, безработица, криминал, беззаконие, коррупция, кумовство и клановость, полная безысходность и даже тупик… И конечно, масса негативных впечатлений и далеко выплеснувшихся эмоций связывалось у наших респондентов с военными действиями на территориях Северо-Кавказских республик. Речь шла о неблагоустроенности местного быта и местных дорог, где даже танки с трудом могут пройти. В список негативных брендовых характеристик этих территорий добавились эмоции тревожности, опасности, страха, нестабильности, беспокойства… В перечень негатива включились и ассоциации, связанные с трагедией Буденновска и Беслана, с болью и горем людей, переживших и переживающих бесконечные теракты и убийства, вооруженные столкновения, непонятные военные конфликты, трагедии с заложниками и прочее, и прочее. Нам представляется, при направленном формировании историко-культурных брендов территорий и регионов ЮФО эту тему обойти будет невозможно.
4)Однако, возвращаясь к другим позитивным впечатлениям, которые в количественном отношении оказались не столь значимыми, но очень важными для формирования целостного образа территорий, их историко-культурных брендов, перечислим и их:
— Это экскурсионно-туристическая и курортно-лечебная привлекательность территорий с их прекрасным ландшафтом, с минеральными источниками и обилием фруктов и овощей. Об этом с большой симпатией упоминали наши респонденты.
— Это и богатая событиями история края, которая, как оказалось, привлекает внимание не только известными достопримечательностями прошлого, но и местами, связанными с жизнью или пребыванием здесь публичных персон, причем, не только исторических, но и современных (политики, артисты и др. персонажи);
— Это и такие составляющие как спорт, особенно лыжный и альпинизм, отдельно выделялся и интерес к будущей Олимпиаде в Сочи;
Но, кроме того, респондентами упоминались и местные команды КВН, которые в последнее время стали известны на всю Россию. А воспоминания и представления о местных музеях на территориях ЮФО оказались очень редкими. Хотя, заметим к слову, что в других местах, например, в Москве, Лондоне, Париже, о которых мы также спрашивали, музеи выделяются особо.
Таким образом, наше небольшое исследование позволило наметить некоторые направления в изучении новой для этнопсихологической и этно — социологической науки и российской практики проблемы — использование историко-культурных и этно-культурных особенностей территорий в качестве важного ресурса их инновационного развития. Исследование позволило выявить и акцентировать некоторые наиболее значимые составляющие текущих историко-культурных брендов в конкретных районах южной России и их иерархию в общественном сознании. В процессе исследования выяснилось, что в общественных представлениях набор брендовых историко-культурных характеристик на каждой территории свой, и он во многом уникален, достаточно динамичен и включает в себя как позитивные, так и негативные элементы. Научное знание этих особенностей дает возможность сделать более успешной необходимую коррекцию текущих брендов территорий, идеологически и практически усилить или смягчить желаемые или негативные составляющие их образов.
Й. Мардоса
Вильнюсский педагогический университет