Золотые арки Макдональдса в течение десятилетий появились во многих странах мира. Макдональдс успешно работает во всём мире, внося лишь незначительные модификации в свою работу. Я был свидетелем одной из таких модификаций, когда в 1990-х открылся первый "МакД" в столице Индонезии, Джакарте. Просматривая меню, я вначале удивился, а затем на меня произвело впечатление, что нигде не было видно слова "гамбургер". Биг мак было, бургер — было. Но не гамбургер.
Потом я понял. В такой мусульманской стране, как Индонезия, любое упоминание слова "хэм", т. е. ветчина, легко бы могло обидеть посетителей ресторана. Мало кто из индонезийцев имел понятие о том, что слово "гамбургер" фактически произошло от немецкого города Гамбурга, и что настоящий гамбургер должен быть из говядины, а не из свинины.
В Индии в ресторанах Макдональдс также не увидишь в меню гамбургеров, но уже по другим причинам. Во-первых, потому что индусы и мусульмане не едят свинину. Во-вторых, потому что индусы боготворят корову и не допускают говядины в своём рационе. Вместо гамбургера там можно увидеть курицу и ламбургер, т. е. котлету из ягнёнка.
Макдональдс является образцом глобального маркетинга, потому что они предлагают своим посетителям в основном стандартное меню независимо от того, где находятся. Но они также обращают особое внимание на вкусы местного населения. Вот некоторые примеры:
• В Сингапуре на завтрак подают булочку с сосиской, сделан
ной из куриного, а не из свиного фарша со специями. Около
15 % населения этого города — мусульмане.
• В том же городе в меню включили огромный бутерброд, назва
ние которого произошло от слова "хоккин", т. е. "боюсь поху
деть". Такой бутерброд появился, чтобы заверить гурманов,
что голодными они не уйдут.
• В Японии Золотые арки возвышаются не в отдалённых торго
вых центрах, как в США, а в маленьких ресторанах-сателли
тах, расположенных недалеко от железнодорожных вокзалов
и станций метро. Они в основном обслуживают посетителей,
покупающих еду навынос.
• Чтобы приблизиться к более традиционным вкусам японцев, в
меню наряду с биг маком появились терьяки-бургеры. Время
от времени также появляются не очень острые кари, блюда из
риса, конкурируя с местным общепитом.
• В Москве работников ресторана специально учили улыбаться
клиентам по-макдональдски. Это объясняется тем, что русские
чувствуют себя дискомфортно, если улыбаются незнакомцам.
87
КРОСС-КУЛЬТУРНОЕ ПОВЕДЕНИЕ В БИЗНЕСЕ
• Недавно в Израиле, недалеко от Тель Авива, Макдональдс
открыл первый кошерный ресторан. А в Мекке, Саудовская
Аравия, в меню включена говядина халал, мясо животного,
забитого по исламскому закону.
• В Польше можно заказать молочные коктейли с чёрной смо
родиной, В Нидерландах — вегетарианские бургеры, а в Нор
вегии — бургеры с лососем.
Эти местные вариации на глобальную тему помогли Макдональдсу стать почти повсеместно номером один в сети производителей быстрой еды. Редким исключением являются Филиппины. Там местная цепь ресторанов Джолиби оттеснила Макдональдс на второе место. Джолиби предлагает филиппинцам сладкие и сочные бургеры, сладковатые спагетти с хот догами (сосисками), говядину с медом и рисом, а также десерты, приготовленные на основе манго. Американский гигант старается отвоевать первое место, дополнив меню местными блюдами, такими, как острый бургер, рис и сосиски-лозанья.
Евродиснейленд мог научиться у Макдональдса двум вещам. Во-первых, как принимать глобальную стратегию и применять её к местным условиям при помощи соответствующих тактических приёмов. Во-вторых, что более важно, как учитывать важные культурные различия между европейскими и американскими обычаями приёма пищи. Американцы рассматривают алкоголь как греховное пристрастие, которое надо вывести за рамки "домашнего" ресторана.
Когда мы жили в Европе во время 1970-х и начала 1980-х, Макдональдсы были на 100% безалкогольными ресторанами, так же как и в старых, добрых Соединённых Штатах. Но во второй половине восьмидесятых европейские посетители стали отдавать предпочтение местным ресторанам, где можно было выпить кружку пива или стакан вина и хорошо поесть.
После некоторых внутренних дебатов менеджмент Макдональдса решил изменить свою глобальную стратегию и разрешить европейским ресторанам включить в меню вино и пиво в соответствии со вкусами и традициями местного населения. Клиенты, которых они ранее потеряли, вскоре возвратились.
В то время как Макдональдс быстро отреагировал на требования местного рынка в 1980-х, Евродиснейленду, очевидно, нужно было давление почти миллиардных убытков, чтобы сделать соответствующие изменения в меню в 1990-х. Однако не надо забывать, что тематический парк Диснейленд в Японии пользуется огромным успехом и без местных модификаций. Очевидно, успех в Азии задержал реакцию Диснея на угрозу провала в Европе.
МАРКЕТИНГ В РАЗЛИЧНЫХ КУЛЬТУРАХ
Кроме Макдональдса, другие американские производители пищи в глобальном масштабе также приспосабливают свои меню к вкусам местного населения. Ещё несколько примеров:
• В Индии Домино Пицца предлагает посетителям острую веге
тарианскую пиццу. Около 60 % пиццы, продаваемой в Индии,
является вегетарианской, по сравнению с 15 %, продаваемы
ми во всём мире.
• Ресторан Бургер Кинг модифицировал своё меню в Сингапуре,
включив в него цыплёнка-карри и Ренданг Бургер, кусочки
говядины, тушёной в остром соусе.
• Ресторан Вендиз предлагает своим японским посетителям сэнд
вичи со свиными котлетками, которые подаются в пиале с
рисом.
• В Японии Кентукки Фрайд Чикен (KFC) отказался от карто
фельного пюре с подливкой, а включил в меню картофель фри
и цыплёнка-карри с рисом. В то же время они вдвое сократили
содержание сахара в десертах.
• Данкин Доунатс продают интересные местные вариации в Юго-
Восточной Азии, включая добавки манго, дуриана и пандана.
• В Сингапуре Пицца Хат предлагает несколько специальных
приправ. Ресторан "Сингапура" имеет в меню говядину с лу
ком и хлопья с чили, "Келонг" включил сардины, лук и све
жий чили, а "Мелонг" специализируется на баранине с чили.
А для посетителей-тайцев они добавляют в качестве гарнира
ананас с зелёным горошком и ставят на столы пиалы с острым
соусом.
• Шейкиз в Сингапуре предлагает специальную пиццу: марино
ванную говядину с огурцами, соус сатэ и чили. Патронз также
создают свои гарниры, состоящие из зелёного горошка и цель
ных кочанов кукурузы.
• Фирма Кемпбелл Супе также создает в своих научно-исследо
вательских лабораториях в Гонконге различные варианты су
пов для стран Азии. Их первым успехом был суп с уткой.
Кемпбелл, фактически, изучил местные особенности и на сво
ём внутреннем рынке, поставляя более острые супы на юго-
восток страны, а без специй — на американский Средний За
пад. Этот опыт работы на внутреннем рынке помог им выйти и
на мексиканский рынок, которому они предложили суп-пюре с
чили.
КРОСС-КУЛЬТУРНОЕ ПОВЕДЕНИЕ В БИЗНЕСЕ
• Блю Даймонд Гроверс, самый знаменитый в мире поставщик миндальных орехов, добавляет в орехи, которые продаются в Мексику, перец чили, сыр и лимон.