Улыбка — общепринятый сигнал приветствия, признания, или демонстрация благосклонности. Она служит и для того, чтобы скрыть определенные эмоции, и для этой цели может по-разному использоваться в разных культурах. В исследовании Фризена (Friesen, 1972) приводится описание того, как японские и американские мужчины смотрели вызывающие отвращение видеоклипы в присутствии экспериментатора. Японцы улыбались, чтобы скрыть отрицательные эмоции, гораздо чаще, чем американцы (Ekman, 1972; Friesen, 1972).
В ходе дальнейшего исследования этих различий Мацумото и Кудох (Matsumoto & Kudoh, 1993) попросили японцев и американцев оценить по улыбающимся лицам и лицам без улыбки (не выражающим эмоций) уровень интеллекта, привлекательности и общительности. Американцы оценивали улыбающиеся лица как более интеллектуальные, чем лица без улыбок; японцы же нет. И американцы, и японцы оценили улыбающихся людей как более общительных, чем тех, на чьих лицах отсутствовало проявление эмоций, но американцам разница представлялась более значительной. Эти различия говорят о том, что культурные нормы проявления эмоций заставляют японцев и американцев по-разному воспринимать значение улыбки и могут послужить объяснением ощутимых различий в манере общения в разных культурах.