Значимой целью коллективистов является гармония взаимоотношений и стремление «сохранить лицо», как свое собственное, так и собеседника (Ting-Toomey, 1988). Коллективист делает большой акцент на доброжелательном действии (например, на гармонии отношений, сохранении лица партнера), чем на вопросах истинности (Iwao, Triandis, в печати). Индивидуалисты больше внимания обращают вопросам истинности, чем доброжелательности действия.
Индивидуалисты высоко ценят факты и мало мнения руководства своей группы. Я не могу найти лучшего (а больше удивительного) примера этому, чем доклад русского психолога, который услышал на международном психологическом конгрессе в 1960 году в Бонне. Его доклад назывался «Изучение реакции различения (дискриминации)». Докладчик начал со ссылок на Маркса, Энгельса и Ленина, утверждая, что они все выступали против дискриминации. После этого он отметил, для того чтобы различать, человеку необходимо установить разницу между стимулами. Затем он сообщил, что этот доклад имеет отношение к дискриминации аудитории! В докладе содержалось подробное описание дорогостоящей аппаратуры, позволившей ему изучить уровни дискриминации людьми звуковых стимулов.
На Западе в аргументации широко используется индукция, тогда как в коллективистических культурах чаще используется дедукция (Gelenn, 1981) . Различие наблюдается и в бОЛьшем акценте на идеологию, чем вниманию прагматическим, практическим вопросам. Другими словами, на Западе послание, скорее всего, будет иметь структуру типа «факт – факт – факт — заключение». В дедуктивных культурах послание является «заключением, которое и есть доказательство».
Во многих культурах третьего мира окружающий мир – это духовная сущность, тогда как на Западе он часто рассматривается как материальная субстанция. Однако в уровнях духовности существуют различия. Максимум духовности обнаруживается в Африке и Индии, и минимум в Восточной Азии. Запад, и даже большая часть Восточной Азии, также высоко ценят равновесие, стабильность, предсказуемость и установившийся порядок вещей, тогда как в Африке отсутствие равновесия, динамика развития, удивление, энергия и движение являются важными целями в общении.