E. D. Korotkina
Tver State University
Ethno cultural representations of publicity female printing images
This paper is devoted to comparative analyses of advertising female image in Russian and Chechen groups of students. The author analyses the results of empirical study. Distinctive and common psychological features of publicity female printing images in Russian and Chechen cultural groups are submitted.
В последние годы все большее внимание уделяется анализу гендерной тематики в материалах массовой коммуникации. Понятие гендер используется для обозначения социальных характеристик пола в отличие от биологических, связанных с особенностями мужской и женской анатомии. В определение гендерных особенностей мужчин и женщин включают и набор социальных ролей, «предписанных» им обществом. Различия социальных ролей мужчин и женщин зачастую связывается с наличием гендерных стереотипов, которые отражают и закрепляют эти различия в распределении гендерных ролей в обществе. Распространенные гендерные стереотипы СМИ представляют мужчин активными, агрессивными и эффективно действующими, то есть наделенными типично маскулинными качествами, а женщин — пассивными, зависимыми и эмоциональными, т. е. наделенными типично феминными качествами (Богомолова, 2008,с.119).
Представляется актуальным рассмотрение вопроса о том, какие представления о женщине внедряются в массовое сознание с помощью современной российской печатной рекламы; есть ли какие-либо отличия в этих складывающихся представлениях у разных этнических молодежных групп, каково их мнение о данном феномене.
Современное состояние системы отношений между полами, отход от политики конфронтации, кризис маскулинности и феминности нашел свое отражение в рекламных образах. По мнению исследователей, типичный современный женский образ в печатной рекламе включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью, с социальными и коммуникационными умениями, с меньшим когнитивным уровнем, притязаниями, чем у мужских образов. Образы женщин предстают перед нами как эталоны, и большинство людей в эти образам верит (Джонс,2005).
Расширение и обогащение картины мира образами и сложными искусственными стимулами, не свойственными родной культуре человека, требует от него определенной адаптации к ценностным структурам и знаковому коду, содержащимся в коммуникативном сообщении. При этом для огромного числа мигрантов российская реклама вносит в их привычную форму кодирования информации много новшеств, которые, с одной стороны должны вписаться в определенные категориальные схемы, с другой — сами отчасти видоизменяют их (Данилова и др.,2000,с.98). Лишь после этого рекламное содержание может быть понято людьми другой национальности. Находясь в другой стране, либо на территории проживания другого этноса, человек всякий раз сталкивается с проблемой правильной оценки демонстрируемых СМИ сюжетов, сцен, изображений людей. Это связано с различными культурными толкованиями одних и тех же явлений окружающего мира.
В эмпирической части исследования мы изучали характеристики образа женщины в российской печатной рекламе в представлениях русских и чеченских студентов. Данное исследование проводилось на выборке 60 человек студенческой молодежи в возрасте 19-23 лет, обучающейся в высших учебных заведениях г. Твери. Двум группам испытуемых — русским и чеченским студентам было предложено ответить на вопросы проективной методики «Незаконченные предложения», теста «Культурно-ценностные ориентации» и для чеченских студентов — методики Л. В. Янковского «Адаптация личности к новой социокультурной среде» (Почебут,2005). Среди незаконченных предложений были варианты: «Самый распространенный, на мой взгляд, женский образ в печатной рекламе это…»;«Чаще всего в печатной рекламе изображают женщину, которая »; «Идеальный женский образ в печатной рекламе должен быть..» и др.
Результаты контент анализа позволили выявить наиболее значимые и часто встречающиеся категории и подкатегории — женские характеристики рекламного образа, которые отмечаются русскими и чеченскими студентами. Сравнительный анализ специфики представлений разно национальных групп с помощью критерия Пирсона показал, что между русскими и чеченскими студентами существуют следующие статистически значимые различия в частоте упоминания следующих подкатегорий. «Соблазнительность/сексуальность» (при р<0,05) чаще упоминается русскими студентами как необходимая составляющая рекламного образа. Чеченские студенты связывали эту характеристику с распущенностью, легкомыслием и доступностью. «Самостоятельность/независимость» (при р<0,05) чаще встречается у русских студентов. Респонденты подчеркивают такие характеристики как «свободная», «раскрепощенная», «уверенная в себе», «успешная и независимая от мужчин» как очень популярный женский образ в современной рекламе. «Привлекательность/внешний вид» (при р<0,05) чаще упоминается русскими студентами. В качестве индикаторов упоминались такие характеристики, как ухоженность, молодость, красота, модель, знаменитость, хорошая фигура и т. д. «Успешность/деловитость» (при р<0,05) встречается в ответах русских студентов. Причем одна третья часть студентов назвала его самым распространенным образом женщины в российской рекламе. Среди ответов преобладали такие: карьера, стремление к успеху, бизнес-леди, босс и др. Чеченские студенты не упоминали данную категорию как значимую в женском рекламном образе. Категория «беззаботность/легкомысленность» (при р<0,05) чаще упоминается чеченскими студентами. Студенты отметили, что современный женский рекламный образ ассоциируется у них с доступностью и легкомыслием, что вызывает негативизм и критичность в оценивании. «Религиозность» (при р<0,05) встречается только в ответах чеченских студентов, которые считают необходимым использовать в рекламе образ более ориентированный на нормы и запреты религии. Только в этом случае он может стать идеальным для чеченских респондентов. «Романтичность / женственность» (при р<0,05) чаще упоминается русскими студентами как необходимая характеристика идеального рекламного образа. Она ассоциируется с легкими, радостными, нежными чувствами и гармоничными, романтическими отношениями. Интересно, что данная характеристика упоминается одинаково часто и девушками и юношами. При оценке чувств, которые вызывает современный женский рекламный образ, статистические различия обнаружены только по категории «неприязнь/ протест» (при р<0,05). Чеченские студенты указывают на негативные эмоции, отрицание, нетерпимость при оценке женского рекламного образа в российской печати. При сравнении категорий по другим проявлениям эмоций, таким как воодушевление, наслаждение, радость, стыд, уважение, безразличие статистически значимых различий не обнаружено.
Интересно, что отсутствуют статистически значимые различия в этнокультурных группах в частоте упоминания следующих характеристик женского рекламного образа. «Материнство» как вызывающее чувство доброты и уважения; «гедонистичность», указывающая на то, что визуальный образ связан с умиротворением, удовольствием от жизни, довольством собой и т. д. Обе группы респондентов указали на то, что именно загадочности (подкатегории — «интригующий», «яркий», «красочный») не хватает современному женскому образу в российской печатной рекламе.
Категория «реалистичность/ естественность» женского образа в печатной рекламе оценивается многими респондентами независимо от их национальности, как важная и актуальная характеристика. Она одинаково часто упоминается чеченскими и русскими студентами как значимая характеристика в идеальном рекламном образе. Больше половины респондентов считают необходимым изменение распространяемого образа в сторону естественности, сдержанности, жизненности, меньшей идеализированности.
Итак, для русской молодежи свойственно описывать женский рекламный образ, ссылаясь на такие характеристики как соблазнительность, независимость/ самодостаточность, успешность/деловитость, романтичность/ женственность. Полученная закономерность свидетельствует о наметившейся в современном российском обществе тенденции к росту независимости и самостоятельности женщины. Это подтверждает выдвинутую гипотезу о том, что чеченским студентам не свойственно рассматривать независимость, самостоятельность и успешность в качестве значимых характеристик женских образов. Негативно оценивая современную рекламу (по сравнению с русскими студентами), чеченские студенты используют такие характеристики женского образа, как легкомысленность, удаленность от норм и правил, предъявляемых религией. В целом не существует статистически значимых различий между двумя группами респондентов по таким характеристикам женского образа, как материнство и реалистичность. Респонденты указывают на необходимость подчеркивания социально-значимых ролей матери, жены, сестры, невесты в женских рекламных образах, а также о необходимости изменения некоторых женских образов в сторону естественности и реалистичности.
В настоящее время рекламная деятельность рассматривается как явление культурной жизни людей, как один из механизмов формирования культуры. Для правильного планирования и проведения рекламных компаний важно учитывать этнокультурные особенности восприятия, мышления и поведения.
Список литературы
Богомолова Н. Н. Социальная психология массовой коммуникации. — М.: Аспект Пресс, 2008. — 191 с.
Данилова А. Г., Матвеева Л. В. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях // Психол. журнал.
— 2000. — Т. 21. — № 4. — С. 98-106.
Джонс Д. Ф. Мифы, небылицы и факты о рекламе. — М.: Омега-Л, 2005. — 336 с.
Почебут Л. Г. Взаимопонимание культур. Методология и методы этнической и кросскультурной психологии. Психология межэтнической толерантности. — СПб.: Изд-во С-Пб ун-та. 2005. — 279 с.
А. И. Крючкова
Набережные Челны, Камская государственная инженерно-экономическая академия