Естественное эмоциональное насыщение — настоящий двигатель прогресса. Человеку все время хочется новенького. Старое приедается. Поэтому производителям часто приходится менять упаковку товара, ставя на нем желтый яркий ярлычок «New!» и совершенно не меняя при этом самого содержимого. «О! Чего-то новенькое!» — отмечает в магазине человек и кладет товар в корзину.
Вот стоят две упаковки — новая и старая. Внутри — одно и то же. И реклама честно обращает внимание покупателя, что товар не претерпел никаких изменений: «Теперь в новой, более удобной упаковке!» И человек берет новенькое.
Производители газировок, жвачек и прочего периодически подкидывают младенцу-потребителю новую погремушку в виде нового вкуса. Теперь арбузный! А сейчас клюквенный! А завтра мандрагоровый!
Правильно. Людей нужно радовать. Они такие милые. И у них много интересных особенностей. За изучение которых в потребительском обществе порой дают даже Нобелевские премии. Скажем, в 2002 году Нобелевская премия по экономике была присуждена психологу Даниэлю Каннеману, который открыл иррациональные мотивы человеческого поведения в экономике. До этого экономисты полагали, что человек — существо умное, то есть рациональное.
Что значит рациональное существо? Пример. У нас есть лотерея, вероятность выигрыша в которой составляет 10 %, а выигрыш — 1000 рублей. Соответственно, с вероятностью 90 % мы выигрываем 0 рублей. Спрашивается, играть или не играть? Этим вопросом занимались в свое время Джон фон Нейман и Оскар Моргенштерн. Результатом их исследований стала «Теория ожидаемой полезности». Откуда такое название? Дело в том, что человек разумный стремится максимизировать пользу для себя, если у него есть вся информация о процессе. А если процесс вероятностный, как в случае лотереи, человек должен максимизировать ожидаемую полезность. Как?
А вот как: умножим вероятность наступления событий на сумму, которую принесет нам это наступление. И сложим. Получим ожидаемую полезность: 1000×0,1 + 0x0,9 = = 100 рублей. Иначе говоря, если лотерейный билет стоит меньше ста рублей, можно играть, если больше — нет смысла. Рациональность проверяется математически.
Выдвинув гипотезу, что основная масса людей — умные, экономисты начали ее проверять. Эксперименты эти начались все в те же золотые сороковые-пятидесятые годы, когда потребительское общество уже вовсю агукало в пеленках (памперсов тогда еще не было, они — продукт проклятого потребительского общества). Эксперименты повторялись, данные накапливались. И в конце концов выяснилось, что люди вовсе не так умны, как казалось. Зачастую они ведут себя совершенно нерационально, абсолютно по-дурацки! Тогда начали изучать отклонения от рационального поведения. Людскую дурость.
Вот есть кружка. Красная цена ей 5 долларов. Если вам дарят эту кружку, вам дарят 5 долларов, а если кружку забирают, 5 долларов долой. Так должно быть. Но, оказывается, психологическое восприятие той кружки, которую вам дарят, сильно отличается от восприятия той кружки, которую у вас отбирают! Иллюстративно говоря, кружка, которую человек может получить в подарок как выигрыш, оценивается им доллара в два-три. А кружка, которую хотят отобрать в конце эксперимента, по психологической шкале может потянуть и на шесть-семь! Потому что человек с ней уже сроднился и ее очень жалко.
Воистину, ничто не достается нам так дешево и не ценится так дорого, как халява! Дарят-то чужое, а отбирают свое!
Что отсюда следует? А то, например, что человек больше готов рисковать своими будущими доходами, чем нынешними накоплениями. И еще — для предложения чего-либо на рынке очень важна формулировка этого предложения. Если в ней присутствует слово «игра» (соберите сто крышечек от канализационных люков, и вы получите самолет), то человек скорее готов выложиться, чем в том случае, если в рыночном предложении присутствует скучное слово «страхование».
Кроме того, выяснилось, что зависимость человеческого отношения к вероятностям нелинейна: люди склонны недооценивать маленькие вероятности и переоценивать большие. Поэтому желание человека рисковать меняется не плавно вслед за ростом или падением вероятности, а скачкообразно.
Обнаружился так называемый эффект Эсберга, который заключается в том, что человек склонен не доверять самому себе в ситуациях риска.