Голова любого человека работает так: чем сильнее эмоция — тем лучше запоминание. Скучные цифры и факты, никак эмоционально не окрашенные, запоминаются хуже всего. Но если вас что-то потрясло, вы запомните этот момент во всех подробностях на всю жизнь. Это нормальный приспособительный эволюционный механизм — не засорять голову пустяковым мусором и запоминать только жизненно важное, то, что волнует по-настоящему. А что волнует животное по-настоящему? Смерть и боль (страх, отрицательные эмоции). Еда и размножение, а также игры (положительные эмоции). Юмор — это тоже игра. Игра со смыслом.
Какие эмоции и как нужно вызвать у человека, чтобы он запомнил рекламу? Любые и любыми способами. А какие эмоции и как нужно вызвать у человека, чтобы он купил рекламируемый товар? Не любые и не любыми способами!
В те самые сороковые-пятидесятые годы, когда мир целиком повернулся лицом к потребителю и рекламное дело начало превращаться в производящую индустрию, психологи, исследующие людские массы на предмет правильного окучивания, провели такой эксперимент. Людям показывали ролики, пропагандирующие одно и то же — зубную пасту, но с разных эмоциональных «колоколен». Один фильм с помощью страха, другой — с помощью позитива. В первом фильме показывали ужасы кариеса и гудящей бормашины — как следствие того, что клиент не чистил зубы пастой Х. Во втором фильме показывали белозубые улыбки, которые образовались после чистки зубов пастой Y.
Довольно безликий ролик, согласитесь. По прошествии времени лучше всего люди помнили первый фильм, связанный со страхом и болью. Второй ролик все забыли. Но вот покупали лучше ту пасту, которая рекламировалась положительной эмоцией. Потому что подсознательно первая паста ассоциировалась с неприятными ощущениями, и рука сама тянулась к другой.
Однако это относится только к чисто животным страхам, касающимся смерти и боли. А вот так называемые социальные, то есть воспитанные обществом страхи в рекламе прекрасно работают! Люди боятся выглядеть дурно в глазах окружающих. И если их хорошенько напугать, скажем, дурным запахом изо рта, красочно показав, как это неприятно выглядит в глазах окружающих, они купят вашу жвачку или леденцы.
Но чаще всего используются, конечно, положительные эмоции. Одной из самых ярких положительных эмоций как раз является смех. Смех производится с помощью юмора. Если человек — пусть хотя бы мысленно — улыбнулся рекламе, значит эмоциональная привязка сделана и завтра он уже может улыбнуться своими деньгами товару. Юмор способствует не только запоминанию товара, но и формирует положительное к нему отношение, поскольку выстраивается нужная ассоциативная связь — удовольствие в сочетании с брендом, на который непроизвольно переносится часть положительных эмоций.
Простое узнавание марки, логотип которой прыгает в глаза потенциального покупателя отовсюду, уже половина успеха. Если человек подходит к прилавку и видит сорок сортов незнакомой зубной пасты, а среди них — одно знакомое название, он скорее всего купит пасту со знакомым названием. По той же самой причине, по которой из тысяч лиц, встреченных нами за день на улице, вы улыбнетесь только одному — лицу своего знакомого. Эффект узнавания!.. Главное — постоянно капать людям на мозги. Как справедливо заметил Дэвид Любарс, директор по рекламе компании Omnicom Group: «Потребители как тараканы — ты их травишь и травишь, а через некоторое время они получают иммунитет и становятся невосприимчивыми к твоим средствам».
И здесь мы совершенно естественным образом переходим к эффекту адаптации, присущему всякой живности на Земле. Я не имею в виду способность мозга ставить барьер перед повторяющимся надоедливым сигналом — про это мы уже достаточно поговорили. Я говорю об эмоциональном затухании и рутине.
Новая вещь пугает или живо интересует зверя. Привычная не вызывает никаких эмоций. Человек покупает новые часы и радуется им. Примерно две недели. Пока не привыкнет. Потом эмоция затухает, и нужно готовить деньги на новую… Эффект новой игрушки. Вспомните свое детство: вы просыпаетесь рано утром, понимая, что в вашей жизни есть что-то хорошее. И тут же вспоминаете: вчера вам подарили новую игрушку, например, железную дорогу. Вы вскакиваете и, не снимая пижамы, не умываясь и не сморкаясь, мчитесь к любимой. Совершенно не замечая по пути кучу старых, давно надоевших бывших любимых. Которые когда-то тоже чертовски радовали.