Обратите внимание, как прекрасно совпадают эти категории с той стратификацией, по которой делят общество будущего социологи и футурологи — 20 % умных и все остальные в пассиве. Не упустите также из виду, что совпадают эти категории лишь по цифрам, но не по составу. Скажем, вряд ли можно всерьез принимать и относить к элите общества последнюю подгруппу третьей группы (фанатичные спасители китов и африканских негров). Да и вторую подгруппу — весьма выборочно! Одно дело, когда великий голливудский актер-миллионер увлекся буддизмом от безделья. Другое — когда человек бросает работу и уезжает в Гималаи бомжевать. Одно дело, когда миллионерка помогает голодающим африканцам от щедрот души и по велению моды, другое — когда нищая сумасбродка едет лечить и просвещать этих самых голодранцев. Последний случай — это случай самовыключения человека из цивилизованной социальной системы. Это нас не интересует.
А вот высший слой народа, то есть та подгруппа второй группы, что названа Стремящиеся — это прямые кандидаты в 20 % верхушки общества. И если их карьерно-денежные стремления завершатся успехом, им уже можно будет простить увлечения всякой ерундой типа негров, китов или буддизма. Они свою лепту в копилку цивилизации уже внесли.
Эта программа тотального исследования нации получила название VALS (от «Values and Life Styles» — «Ценности и жизненные стили»). В дальнейшем рекламная индустрия разработала более совершенную методику — VALS-2, была также изобретена методика VOL и другие. После охвата североамериканского рынка эти прикладные исследования были перенесены в Западную Европу, а затем и в Восточную, в том числе и в Россию, а также в Азию. Важность мероприятий по исследованию стилей жизни простых россиян подчеркнул один из руководителей российской исследовательской компании «РОМИР Мониторинг» Петр Залесский: «Стиль жизни занимает центральное место в потребительском поведении, поскольку он влияет на потребности человека, и, наоборот, потребительские решения поддерживают или изменяют стиль жизни».
В России, помимо прочих, были выделены следующие забавные категории — «Казаки» и «Русские души». «Казаки» отличаются рисковостью характера и повышенной склонностью переходить черту. В их среде имеет смысл рекламировать автомобили «BMW», коньяк «Remy Martin» и сигареты <>… А, скажем, для «Русских душ» более перспективными товарами были «Жигули», сигареты «Marlboro» и водка «Smirnoff». Почему? Об этом чуть позже.
А сейчас вернемся к национальным особенностям других народов. То, что делают с различными народами различные исследовательские организации по различным методикам, называется психографическим сегментированием рынка. Дело это полезное, потому что помогает продвигать товары, позволяя лучше прицелиться. Отметим две принципиально важные вещи, которые продемонстрировали эти беспрецедентные исследования.
Первая из них состоит в том, что в каждой стране абсолютное большинство людей безрассудно готовы следовать за толпой. Влияние стада на особь чрезвычайно велико. В Америке когда-то был поставлен следующий эксперимент, наглядно демонстрирующий это.
Людей поочередно сажают в большую совершенно темную комнату и зажигают точечный источник света. Точечный — значит маленький, который нельзя соотнести ни с какими знакомыми размерами и до которого поэтому нельзя определить расстояние. Иногда использовался огонек сигареты. Истинное расстояние до источника знал только экспериментатор, оно равнялось 15 футам, то есть 4 метрам 60 сантиметрам (далее расстояния указаны только в метрической системе).
Сначала каждый испытуемый определял это расстояние поодиночке, при этом разброс оценок был от 25 см до 5 м! Затем испытуемых загоняли во тьму всех вместе, зажигали на некоторое время огонек, гасили, и люди обсуждали свои «кажимости», ориентируясь на мнение других людей и под влиянием этого мнения корректируя свое. За несколько заходов группе удавалось прийти к консенсусу. Таким образом возникала групповая норма, которая держалась примерно в течение года. То есть участники этой группы и через год после эксперимента, будучи помещенными в темную камеру с точечным источником, продолжали утверждать то, о чем когда-то договорились.